空调厂家ღღ◈◈，bet356亚洲版体育ღღ◈◈，亚洲bet356体育ღღ◈◈，356bet体育网址ღღ◈◈，bet356亚洲版体育官网ღღ◈◈，beat365唯一网址ღღ◈◈，2023年已经过半ღღ◈◈，按照惯例ღღ◈◈，传播体操将回顾一下今年上半年的重要营销事件ღღ◈◈。你可以通过下面这十大营销事件ღღ◈◈，对2023年上半年的营销行业产生一个基本印象ღღ◈◈。

　　从我们观察到的营销事件来看ღღ◈◈，大众情绪正在成为一把双刃剑ღღ◈◈，不少优秀的营销案例踩中了大众情绪ღღ◈◈，但同时也有大量的公关危机源自于大众情绪反噬ღღ◈◈。

　　可以说ღღ◈◈，当下品牌面对的是一个非常情绪化的传播环境ღღ◈◈，这种外部环境如同一个放大器ღღ◈◈，很容易不断放大品牌的优点和缺点ღღ◈◈。这在一定程度上会使传统的品牌理论失灵ღღ◈◈，一个品牌可能会因为正面舆论发酵而快速积累声量ღღ◈◈、完成大规模的品牌认知教育ღღ◈◈；也可能会因为负面舆论发酵ღღ◈◈，让数十年积累的品牌形象轰然倒塌ღღ◈◈。

　　因此ღღ◈◈，外部环境的情绪化ღღ◈◈，实质上是对品牌长期主义的一种冲击ღღ◈◈，但同时又突出了具体某个campaign对于品牌塑造的作用ღღ◈◈，也就是说ღღ◈◈，品牌营销变得更具有“投机性”了ღღ◈◈。无论你喜不喜欢当下这个传播环境ღღ◈◈，这种趋势还将持续下去ღღ◈◈。

　　椰树的营销动作总是能够引起大众关注ღღ◈◈。椰树抖音官方账号从2022年国庆节期间开始进行直播带货ღღ◈◈，当时直播间都是丰满的女主播ღღ◈◈，穿着紧身衣跳舞带货ღღ◈◈，由于画风很像上世纪九十年代ღღ◈◈，被网友称之为“土欲风”直播ღღ◈◈。

　　椰树的直播引起网友争议ღღ◈◈，被指为物化女性ღღ◈◈、擦边ღღ◈◈，椰树也因“土欲营销”多次被市场监管部门罚款ღღ◈◈。但椰树依旧在直播间保持了自身“土味”的品牌特色ღღ◈◈，并宣称“坚持自身的品牌审美ღღ◈◈，主打原汁原味”ღღ◈◈。

　　从3月初开始ღღ◈◈，在椰树集团的抖音直播间出现了穿着紧身背心或黑色透视装的男主播ღღ◈◈。椰树集团还开设两个账号ღღ◈◈，白底篮字为女主播ღღ◈◈，蓝底黄字为男主播ღღ◈◈。网友戏称ღღ◈◈，“椰树平等地物化每一种性别”ღღ◈◈，如今椰树的“土欲直播”反而逐渐被网友所接受ღღ◈◈，在微博的一项36万人投票中ღღ◈◈，超30万人认为椰树“不算擦边”ღღ◈◈。

　　值得一提的是ღღ◈◈，椰树直播诉求并不在于“带货”ღღ◈◈，椰树官方抖音账号小店中ღღ◈◈，并没有上架商品ღღ◈◈，飞瓜数据显示ღღ◈◈，椰树在180天时间内开设了75场带货直播ღღ◈◈，但是ღღ◈◈，累计带货销量仅2500-5000BEAT365体育ღღ◈◈，销售额为10-25万ღღ◈◈。

　　凭借自身的“土味”风格ღღ◈◈，椰树近年来话题不断ღღ◈◈。在传统品牌寻求年轻化转型的当下ღღ◈◈，椰树的可贵之处并不在于它做出了什么改变ღღ◈◈，而在于它没有做出多少改变ღღ◈◈，反而形成了品牌的统一认知和社交传播话题ღღ◈◈。相比之下dnf达7ღღ◈◈，大量传统企业并没有椰树的定力ღღ◈◈，反而在品牌年轻化的过程中铩羽而归ღღ◈◈。

　　品牌认知的构建很大程度上来源于信息的重复ღღ◈◈，所以在品牌年轻化转型的过程中ღღ◈◈，需要平衡好“变与不变”的艺术ღღ◈◈。线上直播BEAT365体育ღღ◈◈、社交网络ღღ◈◈、IP联名等新兴手段可以帮助品牌触达年轻用户ღღ◈◈，但品牌的内核ღღ◈◈、品牌所指向的用户需求则需要企业不断地坚守ღღ◈◈。

　　椰树将直播间作为一种品牌价值传播的场景ღღ◈◈，而非带货销售场景ღღ◈◈，这是一个比较少见的选择ღღ◈◈，但与此同时ღღ◈◈，椰树也找到了“健美操”这一内容形式去匹配直播场景ღღ◈◈，同时避免了线上线下渠道价格管理难题ღღ◈◈。从品牌长期发展来看ღღ◈◈，椰树一旦实现与“好身材”的品牌认知联想ღღ◈◈，无疑对品牌未来促进作用是巨大的ღღ◈◈。

　　实际上ღღ◈◈，对于大众审美而言ღღ◈◈，土和潮之间的界限并不明晰ღღ◈◈，也很容易反转ღღ◈◈。这从蜜雪冰城ღღ◈◈、巴黎世家的例子中都可以看出来ღღ◈◈。因此“审美”实际上并不重要ღღ◈◈，品牌的独特“风格”ღღ◈◈、品牌的差异化认知ღღ◈◈，才是更加重要的ღღ◈◈，而这也是用户消费产品ღღ◈◈、认可品牌的核心理由ღღ◈◈。

　　喜茶与奢侈品品牌FENDI的联名合作产品于5月17日上市ღღ◈◈，当日喜茶小程序就因访问量激增ღღ◈◈，出现BUGღღ◈◈，需要多次手动刷新ღღ◈◈。

　　联名产品包括4款限定甜品和一款名为FENDI喜悦黄的特调奶茶ღღ◈◈，而真正促使消费者争相购买的是购买2杯FENDI喜悦黄饮品即可获赠FENDI联名杯垫或徽章ღღ◈◈，以及一个黄色FENDI手提袋的优惠ღღ◈◈，在开卖后不到半小时ღღ◈◈，多家联名周边已售罄ღღ◈◈。

　　IP联名是喜茶ღღ◈◈、奈雪ღღ◈◈、瑞幸这类新茶饮品牌的惯用营销方式ღღ◈◈，但毫无疑问ღღ◈◈，FENDI的合作让这次IP跨界产品成为了喜茶近年来最热的联名产品ღღ◈◈，雷军ღღ◈◈，小红书博主各类人群纷纷为一杯饮料“带货”ღღ◈◈。

　　然而ღღ◈◈，对于此次联名合作带来流量的Fendiღღ◈◈，业内评价褒贬不一ღღ◈◈。有人认为Fendi在年轻群体中获得了刷屏级的影响力ღღ◈◈，给品牌带来了新的潜在客群ღღ◈◈；然而也有人觉得Fendi的参与会降低品牌形象ღღ◈◈，失去原有的核心用户ღღ◈◈。

　　联名营销已经成为品牌营销的主流和必选项ღღ◈◈，联名产品往往能更好扩大“边际圈”ღღ◈◈，以动带销ღღ◈◈。从茶饮赛道上看ღღ◈◈，2022年喜茶的联名合作款饮品推出频率约为夏季半个月一次ღღ◈◈，冬季一个月一次ღღ◈◈；奈雪的茶作为喜茶的竞争对手ღღ◈◈，也保持着稳定的联名款SKU推出频率ღღ◈◈，全年共有16次联名合作ღღ◈◈。

　　事实上ღღ◈◈，新茶饮企业与高端品牌的联名往往能够获得不错的传播成绩ღღ◈◈，例如2022年暑期ღღ◈◈，Manner咖啡与HR赫莲娜的联名就取得了不错的市场反响ღღ◈◈。对于较少进行联名营销的高端品牌来说ღღ◈◈，新茶饮品牌ღღ◈◈、咖啡品牌是不错的合作对象ღღ◈◈。

　　此次Fendi的联名合作所带来的流量虽然有一定争议ღღ◈◈，但不可否认的是ღღ◈◈，Fendi的黄色主题色如今正在Z世代中形成品牌烙印ღღ◈◈。值得注意的是ღღ◈◈，在此次合作中ღღ◈◈，Fendi“hand in hand”展上的手工包售价约为10万元左右ღღ◈◈，需要排队等候3到4个月ღღ◈◈。

　　移动互联网时代下ღღ◈◈，传统奢侈品品牌一方面面临着与年轻消费者的沟通难题ღღ◈◈，另一方面也受到了潮牌时尚的冲击ღღ◈◈。近些年巴黎世家的土味产品ღღ◈◈、LV的小红书直播争议便是奢侈品品牌营销难题的具象表现ღღ◈◈。

　　IP联名的常态化也意味着联名营销需要深入挖掘ღღ◈◈，无论是对于奢侈品品牌ღღ◈◈，还是对于新茶饮ღღ◈◈、快消品牌ღღ◈◈，喜茶与FENDI的本次合作可谓是打造了一个当下IP联名营销的样板ღღ◈◈。

　　“老公气我ღღ◈◈，喝”ღღ◈◈、“熬夜追剧ღღ◈◈，喝”ღღ◈◈、“又老一岁ღღ◈◈，喝”ღღ◈◈、“喝五个女博士ღღ◈◈，都是你们逼的ღღ◈◈！”ღღ◈◈，在面对“侮辱女性”的谴责后ღღ◈◈，五个女博士借助这则电梯广告迅速实现了黑红ღღ◈◈，吸引了大量流量ღღ◈◈。

　　有意思的是ღღ◈◈，大量消费者出于好奇和探索心态涌入直播间ღღ◈◈，盲目且充满激情地下单购买ღღ◈◈。根据抖音的相关数据显示ღღ◈◈，在舆论发酵后ღღ◈◈，五个女博士抖音直播销量持续上涨ღღ◈◈，甚至增幅达到了168%ღღ◈◈。

　　该广告引发立案调查后ღღ◈◈，背后的制作公司“红制作”及操盘手“金枪大叔”也再次受到了业内关注ღღ◈◈。这家公司善于采用“黑红”路线ღღ◈◈，曾宣扬“不要脸才是道德”的口号ღღ◈◈，并设立了挨骂奖金制度ღღ◈◈。如果广告投放后遭到全民嘲讽ღღ◈◈，公司将奖励员工20万元ღღ◈◈。

　　新消费品牌在面临生存和资本对赌压力下ღღ◈◈，可能会选择“五个女博士”这类洗脑广告这种传播方式ღღ◈◈。整体来说ღღ◈◈，4A广告公司并不认同洗脑广告营销方式ღღ◈◈，认为其有伤品牌调性ღღ◈◈，而洗脑广告争议ღღ◈◈，也是4A广告流派与本土广告流派的一大交锋点ღღ◈◈。

　　广告是否“洗脑”本身并不是重点ღღ◈◈，重点依旧是洗脑广告所传递的价值内核ღღ◈◈。但五个女博士的广告内容引发了人群焦虑ღღ◈◈，也激化了社会矛盾ღღ◈◈，因此引发了舆论反弹ღღ◈◈。不难发现ღღ◈◈，此前Ulike脱毛仪“没有蓝宝石,我不脱”的广告争议ღღ◈◈，显然比知乎ღღ◈◈、马蜂窝的洗脑广告受到更多舆论指责ღღ◈◈。

　　洗脑广告需要依赖强势媒体进行输出ღღ◈◈，而电梯便成为洗脑广告的几乎唯一场景ღღ◈◈，正是因此ღღ◈◈，分众江南春也频频为洗脑广告站台ღღ◈◈，并在此前推出了一套“超叠加营销”方法论ღღ◈◈。洗脑广告现象在流量成本上涨的背景下显然难以消失ღღ◈◈，但带来的舆论反噬效应需要品牌倍加关注ღღ◈◈。

　　但五个女博士广告争议的背后还引发了一个新问题ღღ◈◈，便是功能性食品行业的广告营销问题ღღ◈◈。随着新健康消费行业的崛起ღღ◈◈，越来越多功能性食品品牌出现ღღ◈◈，但根据法律法规ღღ◈◈，功能性食品的“功效”被严格限制于广告传播ღღ◈◈，同时功能性食品在我国定义不清晰ღღ◈◈，监管相对模糊ღღ◈◈，再加上行业长期存在的“智商税”舆论ღღ◈◈，种种因素都导致了健康消费品牌的营销困境ღღ◈◈。

　　因此ღღ◈◈，五个女博士洗脑广告的背后ღღ◈◈，不仅仅涉及到品牌营销本身的问题ღღ◈◈，也涉及到功能性食品行业的监管和发展问题ღღ◈◈，而这些都是短期难以有效解决的问题ღღ◈◈。

　　淄博因为烧烤而成为了一个热点城市ღღ◈◈，无论是南方还是北方的车牌ღღ◈◈，都可以在淄博的八大局菜市场门口找到ღღ◈◈，“进淄赶烤”成为了社交媒体上的刷屏词汇ღღ◈◈。

　　淄博烧烤热潮最初起源于3月初ღღ◈◈，大批大学生组团来到淄博品尝烧烤ღღ◈◈，引起了广泛关注并登上了热搜ღღ◈◈。3月13日ღღ◈◈，淄博市开通了21条专门的烧烤公交线路ღღ◈◈，为游客提供便捷的交通服务ღღ◈◈。

　　随后的4月份ღღ◈◈，淄博的烧烤热度呈现出爆发式增长ღღ◈◈，环比上涨了惊人的599%ღღ◈◈。4月16日ღღ◈◈，淄博市政府发布了一份规范经营者价格行为的提醒告诫书ღღ◈◈，以确保烧烤店的价格公正合理ღღ◈◈。接着ღღ◈◈，在4月28日到5月2日期间ღღ◈◈，淄博市新建了一座占地100亩的烧烤城ღღ◈◈，持续了20天ღღ◈◈，这座烧烤城吸引了约12万人涌入淄博ღღ◈◈。

　　淄博成为了今年疫情开放后五一假期的最大赢家ღღ◈◈，在淄博政府的推动下也一举建立起了城市文旅品牌ღღ◈◈，“淄博烧烤”（烧烤配小葱卷饼）亦成为烧烤新吃法ღღ◈◈，大量淄博烧烤店出现在全国各地ღღ◈◈。

　　淄博的走红一方面得益于疫情放松后带来的旅游红利ღღ◈◈，在消费尚未整体复苏的背景下ღღ◈◈，“平价”的淄博成为某种旅游“消费 降级”目的地ღღ◈◈，淄博烧烤最初也是从学生群体毕业旅行中引爆的ღღ◈◈。

　　但更值得关注的ღღ◈◈，是淄博政府在“淄博烧烤”风潮中的积极作为ღღ◈◈，多措并举ღღ◈◈，成功让淄博出圈ღღ◈◈。例如在20天内建立起容纳一万人就餐的新烧烤城ღღ◈◈；在当地政务大厅开设“烧烤办证专属窗口”ღღ◈◈；登记成立烧烤协会ღღ◈◈，规范行业准则ღღ◈◈；设置“金炉奖”并向商户定向发放烧烤消费券ღღ◈◈；上线“智慧淄博烧烤服务”小程序ღღ◈◈、开设烧烤专列ღღ◈◈、增设烧烤公交等等ღღ◈◈。

　　值得一提的是ღღ◈◈，淄博开放了大量党政机关BEAT365体育ღღ◈◈、事业单位停车场给游客免费使用ღღ◈◈，并且解禁路边摊ღღ◈◈，城市管理亦在为文旅经济和民生服务ღღ◈◈。这在一定程度上需要淄博政府领导班子相当大的魄力ღღ◈◈，种种举措在社交网络上获得了相当好评ღღ◈◈，塑造了淄博「有为政府」形象ღღ◈◈。

　　新式烧烤的出圈ღღ◈◈，带动了淄博文旅品牌ღღ◈◈、乃至山东文旅经济ღღ◈◈，从传播上来看ღღ◈◈，淄博通过政府服务激活了社交网络平台的话题和传播热度ღღ◈◈，一方面是官方媒体ღღ◈◈、政府人员积极在社交媒体中发声传播ღღ◈◈，抓住流量热度ღღ◈◈；另一方面是大量博主ღღ◈◈、UP主来到淄博进行内容创作传播ღღ◈◈，官媒与用户的不断互动共同催生了“淄博现象”ღღ◈◈。

　　4月20日ღღ◈◈，上海车展的宝马MINI展台疑似在发放冰淇淋时区别对待中外访客——宝马工作人员拒绝向视频拍摄者提供免费冰激凌ღღ◈◈，但之后面对外国人却热情提供并指导如何打开包装ღღ◈◈。事件被曝光之后ღღ◈◈，宝马MINI迅速占据了多个微博热搜ღღ◈◈，宝马MINI被指“崇洋媚外”ღღ◈◈。

　　4月20日当天ღღ◈◈，德国宝马汽车公司(BMWG)收盘大跌3.62%ღღ◈◈，报100.02欧元/股ღღ◈◈，流通市值蒸发24.21亿欧元ღღ◈◈，折合人民币约183亿元ღღ◈◈，有网友戏称这是史上最贵的一杯冰淇淋ღღ◈◈。

　　21日ღღ◈◈，MINI中国在当天发了第二篇相关公关声明将此次事件送上了热度高潮ღღ◈◈，声明不仅内容矛盾ღღ◈◈，说法前后不一ღღ◈◈，甚至还对公众使用了反向疑问——“可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”

　　随后引发全网的舆论反弹ღღ◈◈，网友们表示这是一次“史诗级拉胯公关”ღღ◈◈，甚至还纷纷为MINI品牌方重写公关稿ღღ◈◈，冰淇淋事件至此已经成为一场大型公关危机ღღ◈◈。

　　过去ღღ◈◈，企业公关危机往往发生在广告营销ღღ◈◈、产品宣传ღღ◈◈、高管言论等层面ღღ◈◈，但如今公关危机的诱因正在全面化ღღ◈◈。宝马冰淇淋事件表明我们已经进入了一个“微末化”公关危机时代ღღ◈◈，任何一个品牌的微小动作ღღ◈◈，都可能通过舆论发酵形成大型公关危机ღღ◈◈。

　　在宝马冰淇淋事件中ღღ◈◈，公关危机起源于冰淇淋发放这一极小的细节ღღ◈◈，却在品牌失误的公关策略上不断放大ღღ◈◈，形成了蝴蝶效应ღღ◈◈。宝马在中国的品牌形象一贯不错ღღ◈◈，且具有完整的营销公关体系dnf达7ღღ◈◈，因此引发如此大的公关危机让人意外ღღ◈◈。

　　这背后也意味着ღღ◈◈，中国的社会心理ღღ◈◈、用户需求正在发生巨大变化ღღ◈◈，而宝马这类传统外资品牌与中国用户需求正在形成错位ღღ◈◈。尤其在新能源车品牌兴起的背景下ღღ◈◈，宝马这类传统油车品牌已显示出疲态ღღ◈◈。

　　过去ღღ◈◈，宝马MINI一度成为城市小资中产的出行选择ღღ◈◈，但随着特斯拉等新兴品牌的出现ღღ◈◈，宝马MINI的市场竞争力下滑有目共睹ღღ◈◈。根据乘联会数据显示ღღ◈◈，2023年前五个月ღღ◈◈，MINI品牌进口量同比下降了43%ღღ◈◈，MINI（非Countryman和Clubman）车型下降了40%ღღ◈◈。MINI官方披露数据显示,2022年MINI品牌在中国市场共交付2.87万辆,仅占集团在华总销量的3.63%ღღ◈◈。

　　公关危机本身往往不会严重影响产品的长期销量ღღ◈◈，但往大了说ღღ◈◈，公关危机仅仅是品牌力下滑的一个侧面表现ღღ◈◈，若宝马MINI是车展主角ღღ◈◈，品牌的现场安排或将更加严谨有序ღღ◈◈，也就或许能够避免冰淇淋事件的发生ღღ◈◈。因此ღღ◈◈，宝马MINI的问题更多是战略选择与品牌过时的问题ღღ◈◈，而这也是大量老牌外资品牌所面临的共同问题ღღ◈◈。

　　5月22日ღღ◈◈，一名爆料者在小红书上发布了一篇贴文ღღ◈◈，指控国泰航空对非英语乘客存在歧视行为ღღ◈◈。相关录音被爆料者公开发布ღღ◈◈，其中包括航空乘务员表示如果乘客无法用英文要求毛毯ღღ◈◈，就不配得到毛毯ღღ◈◈；使用粤语进行广播ღღ◈◈，讽刺内地游客听不懂ღღ◈◈；不耐烦地回答内地游客关于入境卡的询问ღღ◈◈。

　　当晚约10时ღღ◈◈，国泰航空对网友举报的空乘歧视非英语乘客一事进行道歉ღღ◈◈，并表示已联系旅客了解情况ღღ◈◈，将进行调查处理ღღ◈◈。次日下午2时许ღღ◈◈，国泰航空再次发布声明称已暂停涉事空乘的飞行任务ღღ◈◈，并立即展开内部调查ღღ◈◈，并承诺在3日内公布处理结果ღღ◈◈。

　　国泰航空事件的背后ღღ◈◈，是内地消费者话语权的增强ღღ◈◈，往大了说ღღ◈◈，是中国消费者融入全球消费市场所形成的商业摩擦ღღ◈◈。如今内地消费者已经成为全球消费市场中不可忽略的消费群体ღღ◈◈，而随着内地消费者文化自信意识的增强ღღ◈◈，文化冲突事件或许将更加频繁出现dnf达7ღღ◈◈。

　　我们可以通过各种角度去解读国泰航空事件ღღ◈◈，比如它反映了香港航空业面对内外部挑战的不适ღღ◈◈，也反应了国际品牌面对中国内地消费者时的傲慢ღღ◈◈，还反应了小红书正在成为品牌舆情爆发的新阵地……

　　坦率来说ღღ◈◈，国泰航空的公关应对水准在线ღღ◈◈，及时的公关回复以及谨慎的措辞ღღ◈◈，都让事件没有进一步引发舆论反弹ღღ◈◈。但是更重要的是ღღ◈◈，国泰航空品牌内部的管理体系ღღ◈◈、员工规范急需升级ღღ◈◈，否则也只是治标不治本ღღ◈◈。

　　5月25日ღღ◈◈，长城汽车举报比亚迪的声明引发市场关注ღღ◈◈。4月11日ღღ◈◈，长城汽车向生态环境部ღღ◈◈、国家市场监督管理总局ღღ◈◈、工业和信息化部递交举报材料并对外发布声明ღღ◈◈，就比亚迪秦PLUS DM-iღღ◈◈、宋PLUS DM-i采用常压油箱ღღ◈◈，涉嫌整车蒸发污染物排放不达标的问题进行举报ღღ◈◈，这也是中国汽车工业史上第一次同业公司公开投诉ღღ◈◈。

　　值得注意的是ღღ◈◈，比亚迪的宋PULS DM-i和秦PLUS DM-i车型成为了排放污染物争议的主角ღღ◈◈，而这两款车型也是比亚迪去年最畅销的车型ღღ◈◈。

　　当日比亚迪就发布声明ღღ◈◈，称坚决反对任何形式的不正当竞争行为ღღ◈◈，并表示称送检车辆不符合国标要求的送检状态ღღ◈◈，认为其检测报告无效ღღ◈◈，长城汽车不能以此作为依据ღღ◈◈。

　　随着两大车企的公关往来ღღ◈◈，车企之间的竞争浮出水面ღღ◈◈。由于比亚迪和长城为A股和H股上市公司ღღ◈◈，举报事件亦引发了资本市场震荡ღღ◈◈。

　　车企间不断摩擦碰撞ღღ◈◈，也说明汽车市场已经进入新阶段ღღ◈◈。今年以来ღღ◈◈，新能源车价格战迅速席卷燃油车市场ღღ◈◈。特斯拉年初降价ღღ◈◈，湖北雪铁龙C6售价从21.68万直接降至12.19万ღღ◈◈，引发了一系列连锁反应ღღ◈◈，超过30个汽车品牌如别克ღღ◈◈、雪佛兰ღღ◈◈、名爵和荣威纷纷被迫降价ღღ◈◈。

　　公关战的背后ღღ◈◈，是残酷的市场战ღღ◈◈。根据乘联会数据ღღ◈◈，2022年比亚迪在插电混动车市场占有63%的份额ღღ◈◈，这种一家独大的市场格局显然会引发众多友商竞争ღღ◈◈。而曾经燃油车时代的王者ღღ◈◈，长城旗下哈弗H6ღღ◈◈，也随着特斯拉ღღ◈◈、比亚迪的崛起ღღ◈◈，失去了冠军宝座ღღ◈◈。

　　如今吉利ღღ◈◈、奇瑞ღღ◈◈、长城等车企已经决心切入插电混动车市场ღღ◈◈，这将加剧车企间的争锋相对ღღ◈◈。其中ღღ◈◈，长城的销售物料更是简单直白ღღ◈◈，在长城某4S店宣传展架中ღღ◈◈，直接将哈弗第三代H6PHEV和比亚迪宋PLUS-DMI两款车型进行对比ღღ◈◈，并且指出“比亚迪刀片电池2022年至少43起自燃ღღ◈◈，自燃王ღღ◈◈！”

　　2023年汽车行业竞争已经白热化ღღ◈◈，整面临一场行业洗牌ღღ◈◈，传统车企的新能源转型也进入关键阶段ღღ◈◈。内卷的汽车市场dnf达7ღღ◈◈，巨头们相互开战或将成为常态ღღ◈◈，汽车行业是“黑公关”爆发的重点行业ღღ◈◈，车企间的口水仗在接下来的时间中将不会停息ღღ◈◈。

　　3月6日ღღ◈◈，蕉下制作的长视频广告《惊蛰令》在品牌和营销界热了一波ღღ◈◈，全网曝光量累计达到7亿ღღ◈◈，内容展现了浓厚的中国气质ღღ◈◈，让人们对中国的节气文化产生了共鸣ღღ◈◈。

　　《惊蛰令》内容本质上是歌手谭维维的定制化MVღღ◈◈，广告顺势带出了蕉下轻量化户外的品牌定位ღღ◈◈。从各种媒体传播中不难发现ღღ◈◈，蕉下花了大价钱进行本次传播推广ღღ◈◈，被认为是冲击上市前的临门造势ღღ◈◈，向市场获取更高估值定价ღღ◈◈。

　　在随后的蕉下品牌营销动作中ღღ◈◈，蕉下官宣周杰伦成为品牌代言人ღღ◈◈，合作推出品牌视频《简单爱》ღღ◈◈，但话题讨论远不如《惊蛰令》ღღ◈◈。但无论如何ღღ◈◈，蕉下的这轮品牌升级推广ღღ◈◈，是2023年上半年颇为亮眼的营销传播案例ღღ◈◈。

　　近年来ღღ◈◈，品牌营销内容在不断对中国传统文化元素进行挖掘ღღ◈◈，除了这次的惊蛰ღღ◈◈，此前的奥迪小满广告也曾引发关注ღღ◈◈，只不过小满广告是一个大负面ღღ◈◈。但不难看出ღღ◈◈，对于国货品牌ღღ◈◈，中国文化ღღ◈◈、国潮元素的传播潜力不容小觑ღღ◈◈。

　　值得一提的是ღღ◈◈，在如今的短视频时代ღღ◈◈，长时长的品牌广告往往无法激起用户兴趣ღღ◈◈，但《惊蛰令》通过音乐MV的方式ღღ◈◈，获得了用户的内容认可ღღ◈◈，并且较好地融合了蕉下品牌理念BEAT365体育ღღ◈◈。从营销传播的角度来看ღღ◈◈，无疑是成功的ღღ◈◈。

　　但蕉下营销的背后ღღ◈◈，实质上是新消费品牌的企业发展问题ღღ◈◈。如同众多新消费品牌ღღ◈◈，蕉下的营销费用高ღღ◈◈、研发费用低ღღ◈◈，有明显的“网红”属性ღღ◈◈，广告费两年暴涨16倍ღღ◈◈。但在研发支撑不足的情况下ღღ◈◈，产品难言真正意义上的竞争优势ღღ◈◈，企业能否实现“长红”备受市场质疑ღღ◈◈。

　　过去蕉下的概念和营销很好地支撑了企业增长ღღ◈◈，但在如今新消费遇冷的背景下dnf达7ღღ◈◈，营销的边际效应递减ღღ◈◈，蕉下们也将迎来新的挑战ღღ◈◈。

　　虎头局资金链的断裂ღღ◈◈，为尚未恢复元气的新消费行业再次泼了一盆凉水ღღ◈◈。3月底ღღ◈◈，员工爆料揭示了虎头局在过去半年遭遇的困境ღღ◈◈，关店ღღ◈◈、撤离城市ღღ◈◈、资金链断裂ღღ◈◈、无法支付房租ღღ◈◈，拖欠员工工资和供应商款项ღღ◈◈，这个曾被顶级VC热捧的宠儿ღღ◈◈，现在却陷入了现金断流的困境ღღ◈◈。

　　命悬一线的虎头局被推上风口浪尖ღღ◈◈，但这场风暴并非没有预兆ღღ◈◈。去年ღღ◈◈，虎头局相继关闭了成都ღღ◈◈、重庆和北京等门店ღღ◈◈，其中多家门店开业不到半年就关闭ღღ◈◈。公司在7月裁员一半ღღ◈◈，12月出现原料断供情况ღღ◈◈，并突然宣布开放加盟ღღ◈◈。

　　显然ღღ◈◈，虎头局并不是会最后一个陷入困境的新消费企业BEAT365体育ღღ◈◈，但虎头局的困境ღღ◈◈，打破了新消费行业的诸多固然认知ღღ◈◈，可以说为新消费行业上了新的一课ღღ◈◈。

　　一是打破“唯产品论”消费品行业的产品创新往往无法持续维持竞争优势ღღ◈◈，在供应链成熟的中国市场中ღღ◈◈，产品复制的成本很低ღღ◈◈。虎头局在产品创新方面表现不错ღღ◈◈，但创新很快被竞争者模仿ღღ◈◈，产品红利难以长期维持ღღ◈◈。

　　二是打破“唯风口论”ღღ◈◈，虎头局成功抓住了消费升级ღღ◈◈、创新品类ღღ◈◈、国潮文化和社交传播等多个行业风口ღღ◈◈，使其在早期能够以十家不到门店估值20亿ღღ◈◈。然而ღღ◈◈，虽然品牌具有创新性并专注于长期战略ღღ◈◈，却陷入了资金链困境ღღ◈◈。疫情和宏观事件的影响对虎头局造成了巨大压力ღღ◈◈，但其积极开店的策略并没有关注内部降本增效ღღ◈◈，导致战略误判ღღ◈◈。在紧缩环境下ღღ◈◈，企业经营需要更加关注现金流情况ღღ◈◈，否则即使有账面资产和利润ღღ◈◈，也难以渡过困境ღღ◈◈。

　　第三点是要打破“唯营销论”的思维ღღ◈◈，许多新兴消费品牌过于追求效果和转化ღღ◈◈，而忽视了品牌建设ღღ◈◈，导致品牌昙花一现ღღ◈◈。但观察虎头局的营销策略ღღ◈◈，我们可以看到他们坚持进行品牌广告投入和传递品牌价值ღღ◈◈，没有陷入单纯追求流量的误区ღღ◈◈。

　　这也是为什么在虎头局资金链断裂的消息曝光后ღღ◈◈，社交媒体上仍有不少用户为虎头局感到惋惜的原因ღღ◈◈，遗憾的是ღღ◈◈，“产品+营销”并没有使得虎头局能够避免当前的困境ღღ◈◈。

　　5月13日dnf达7ღღ◈◈，脱口秀演员HOUSE（李昊石）在北京的线下剧场演出时使用了不当内容ღღ◈◈，演出结束后ღღ◈◈，在场的一位观众将这段内容发布到微博上ღღ◈◈，一石惊起千波浪ღღ◈◈，媒体纷纷下场表态ღღ◈◈。

　　16日ღღ◈◈，HOUSE的微博账号被禁言ღღ◈◈，并从笑果官方微信小程序的演员名单中除名ღღ◈◈。17日ღღ◈◈，北京市文化和旅游局发布通报ღღ◈◈，依法对涉案的“笑果脱口秀”公司及个人进行严肃查处ღღ◈◈，罚款1335万元ღღ◈◈，并无限期停止笑果在北京举办的所有演出活动ღღ◈◈。

　　对于处罚ღღ◈◈，笑果官方表示接受ღღ◈◈，并立即解除与HOUSE的合同ღღ◈◈，同时暂停全国各地的线下演出业务ღღ◈◈，并对高管和业务团队进行留职察看和降薪等整改措施ღღ◈◈。

　　笑果事件触及到了内容行业的敏感区ღღ◈◈，本质上是品牌的内容风险把控问题ღღ◈◈。这类关于国家民族的内容雷区ღღ◈◈，在近年来频频出现ღღ◈◈，例如三只松鼠“眯眯眼”妆容ღღ◈◈、D&G辱华事件ღღ◈◈、HM新疆棉事件等等ღღ◈◈。

　　笑果事件折射出了多方面的问题ღღ◈◈，首先是线下脱口秀这一新兴内容形态ღღ◈◈，此前在内容监管上存在一定难度ღღ◈◈，但如今将会更加规范地进行监管ღღ◈◈。可以预见的是ღღ◈◈，播客等新兴内容形态ღღ◈◈，未来也将进行强监管领域ღღ◈◈。

　　其次是笑果艺人本身属于演员ღღ◈◈，有KOL和明星艺人的属性ღღ◈◈，李诞更是成为了多个品牌的代言人ღღ◈◈。而明星艺人的暴雷ღღ◈◈，正在发生在各个领域中ღღ◈◈，例如张继科ღღ◈◈、炎亚纶等人在今年也出现了人设崩塌ღღ◈◈。

　　最后是品牌内容管理的问题ღღ◈◈，如今品牌在多个流量阵地发声ღღ◈◈，品牌的内容外包供应链复杂ღღ◈◈，内容风险出现概率较高dnf达7ღღ◈◈，容易获得舆论发酵ღღ◈◈。例如奥迪小满事件ღღ◈◈，本质上就是一个内容管理问题ღღ◈◈。如今BEAT365体育ღღ◈◈，品牌如何构建一个内容管理和内部风控体系ღღ◈◈，将是品牌传播的一大挑战ღღ◈◈。